Ümberkaubandust peetakse üheks võimsamaks turundusvahendiks. See on ettevõtte kaubamärgi järgmise arenguetapi nimi, mis on tihedalt seotud äriideoloogia muutustega, selle peamise idee arenguga. Rebranding aitab luua klientidest uue ettevõtte ja selle toote kuvandi.
Ümberehitus: mõiste, eesmärgid ja eesmärgid
Ümberkaubanduse all mõistetakse meetmete kogumit, mille eesmärk on muuta kaubamärki ja selle koostisosi (ideoloogia, nimi, logo, loosung, visuaalne kujundus jne). Kõige üldisemas mõttes on kaubamärgi muutmine suunatud pildi muutmisele, mis on juba tarbija peas.
Ümberehitus võimaldab viia brändi vastavusse ettevõtte hetkeseisuga ja plaanidega. Muudatused võivad mõjutada mitmesuguseid probleeme, sealhulgas pakendi värskendamine ja uute reklaamimaterjalide koostamine. Samal ajal ei räägi me reeglina vana kaubamärgi täielikust asendamisest. Ta jätkab oma arengut, muutub värskemaks ja emotsionaalsemaks. Uued omadused annavad brändile võimaluse vanade klientide jaoks atraktiivsemaks muutuda ja uusi kliente võita.
Väiksemaid muudatusi kaubamärgi visuaalis või turunduspoliitikas ei tohiks pidada kaubamärgi muutmiseks. See meetod peegeldab tõsiseid, kvalitatiivseid muutusi ettevõtte strateegias ja selle positsioneerimisel turul. Peaaegu kõik kaubamärgi aspektid on läbivaatamisel.
Ümberpaigutamise ülesanded:
- brändi ainulaadsuse suurendamine;
- brändi tugevdamine;
- Uute klientide ligimeelitamine.
Kaubamärgi muutmisel püüavad nad säilitada selle aspekte, mida tarbija tajub eelistena, ja loobuda omadustest, mis vähendavad populaarsust ja tuntust.
Kaubamärgi muutmise vajadus
Üleminek on vajalik, kui esineb üks või mitu tegurit:
- ekslik kaubamärgi positsioneerimine ettevõtte alguses;
- turutingimuste muutused;
- madal kaubamärkide populaarsus;
- konkurentsi kaotamine;
- ambitsioonikamate ärieesmärkide seadmine.
Turundajad toovad esile paljud tegurid, mis sunnivad ettevõtteid kasutama kaubamärgi muutmist. Üks neist on sihtrühma tegelike vajaduste vähenemine, mis on pidevas liikumises. Konkurents tiheneb turul päevast päeva, ilmuvad uued tegijad, kasutatakse moodsamaid müügiedendusvahendeid, laienevad turustuskanalid. Kõik need hetked sunnivad ettevõtete juhtkonda lähtepunkti naasma ja hakkavad sageli isegi oma mainet nullist üles ehitama.
Tihti juhtub, et kõik turundajate jõupingutused uue kaubamärgi kujundamiseks ei tasu end ära, ei too kaasa sihtrühma ja kasumi kasvu. Kaubamärgi muutmise mis tahes etapis tuleb meeles pidada, et sellise tööriista kasutamise peamine eesmärk on tuua ettevõte lähemale tarbijate sihtrühmale, suurendada toote, toote või teenuse üldist konkurentsivõimet, millega ettevõte turule siseneb..
Ebaõnnestunud kaubamärgi muutmine on sageli seotud spetsialistide võimetusega keskenduda nendele ametikohtadele, mis on tegelikult saavutatavad, ja kujuteldava edu poole püüdlemiseks, milleks pole piisavat põhjust. Liiga ambitsioonikad eesmärgid ei saa edendada ettevõtte ja selle toote realistlikku ja tõhusat positsioneerimist.
Ümberpaigutamise etapid
Kaubamärgi esimeses etapis viiakse läbi olemasoleva kaubamärgi audit, mis hõlmab selle seisundi uurimist, klientide suhtumise hindamist ja selle omaduste määramist. Käimas on ka ettevõtte finantsvõimaluste analüüs. Auditi eesmärk on hinnata olemasoleva kaubamärgi tuntust. Turundajad püüavad mõista, kas tarbija on kaubamärgile lojaalne, kas selle tajumisel on tõsiseid takistusi. Audit võimaldab tuvastada brändi tugevaid ja nõrku külgi, selle eeliseid konkurentide ees. Täielik analüüs võimaldab teil teha teadliku otsuse selle kohta, kas bränd vajab positsioneerimismuutust. Kui turundusaudit näitab bränditeadlikkuse madalat taset, on selle kaubamärgi suurendamine mõeldud selle omaduse suurendamiseks.
Teises etapis töötatakse välja kaubamärgistrateegia ja selle rakendamise taktikad. Lava põhisisu on nende brändielementide määratlemine, mida tuleb muuta.
Kolmas etapp hõlmab valitud kaubamärgi elementide muutmist. Kasutatakse uut positsioneerimist, värskendatakse identifitseerimissüsteeme (verbaalseid ja visuaalseid) ning võetakse kasutusele erinev kaubamärgi kommunikatsioonistrateegia.
Viimane samm on kaubamärgi tähenduse edastamine sihtrühmale.
Elementide ümberjaotamine
Järgmised mõisted on tihedalt seotud kaubamärgi muutmise kategooriaga:
- ümberkujundamine;
- ümber kujundada;
- ümberpaigutamine.
Ümberkujundamine on muutus ettevõtte logo mõnedes visuaalsetes omadustes, sealhulgas selle värvilahendustes. Sellised muudatused peaksid olema kooskõlas uue positsioneerimisega.
Ümberkujundamine on ettevõtte korporatiivse identiteedi, sealhulgas selle logo täielik muutmine.
Ümberpaigutamise all mõistetakse kaubamärgi põhiomaduste muutust koos nende hilisema kinnistumisega tarbijate teadvuses.
Kirjeldatud muudatusi saab rakendada eraldi või koos. Siseriiklikus praktikas piirduvad ettevõtted sageli kaubamärgi kergete vormidega: nad muudavad väliste atribuutide stiili, müügikohtade kujundust ja pakendeid.
Ümberehitus: tehnika peensused
Ümberpaigutamine pole lihtne tähise või ettevõtte nime muutmine. Kaubamärgistrateegia vale valik võib ettevõtte mainet negatiivselt mõjutada. Kliente saab desorienteerida. Mõnes osas sihtrühmast võib uuendatud kaubamärk olla isegi võlts. Tootehindade langus ainult kinnitab seda arvamust. Tulemuseks on kogu projekti kokkuvarisemine.
Suuremahuline kaubamärgi muutmine, mis hõlmab ettevõtte identiteedi ja ettevõtte nime muutmist, võib olla suhteliselt ohutu ainult vähem tuntud ettevõtetele. Iga muutus turukaaluga stabiilseks kaubamärgiks muutub riskantseks ettevõtmiseks. Isegi väiksemad valearvestused võivad ettevõtte mainet raskustega kahjustada.
Kui eelkäija kaubamärk oli edukas, tuleb enne selle laiaulatuslikku asendamist läbi viia tõsine turundustöö, sealhulgas põhjalikud intervjuud sihtrühma esindajatega ja kavandatud muudatuste tagajärgede väljatöötamine fookusgruppidega.
Kaubamärgi muutmise tunnused
Tarbijatel on oma idee brändidest, mis kujuneb konkreetsete toodete kasutamise kogemuse tulemusena. Seetõttu peaksid turundajad kaubamärgi muutmisel arvestama funktsionaalsete vajaduste ja emotsionaalsete eelistustega, mis motiveerivad inimesi ostma. Kui uus kaubamärk pöördub turu õigete vajaduste poole, kuid läheb vastuollu sihtgrupi esindajate ootustega, on selline positsioneerimine määratud läbikukkumisele.
Ümberarvutamine tähendab enamasti toote mõningate atribuutide muutmist. Positsioneerimise muutmisel on oluline ehitada "sild" kahe idee vahel brändi kohta, see tähendab selle vahel, mis see tarbijale hetkel paistab ja mis sellest kaubamärgi muutmise tulemusel saab. Ehitatud "silla" tugevust saab hinnata ainult sihtrühma esindajate käitumise järgi.
Sellised seosed brändi tegeliku ja sihtmärgi tajumise vahel võivad põhineda nii emotsionaalsel kasul kui ka toote nendel omadustel, mida tarbija kõige rohkem hindab. On märganud, et uue kaubamärgi emotsionaalsed eelised, mis võimaldavad ettevõttel positsioneerimist külgnevatele turgudele viia, moodustavad parima tarbijalojaalsuse.
Pärast uue kaubamärgipositsiooni väljatöötamist peate veenduma, et ettevõte suudab täita uusi lubadusi ega peta sihtgrupi ootusi. Eduka brändi loomiseks peaksid ettevõtted järgima lihtsat reeglit: "Tehke seda, mida ütlete." Teenuste turul on eriti oluline võetud kohustuste täpne täitmine.
Juhtub, et ettevõtte uuendatud kaubamärk ei suuda kõigis selle omadustes kohe uuele positsioneerimisele vastata. Mõnikord võtab toote või teenuse värskendamine, teenuse tugiprogrammide moodustamine palju aega. Sel juhul kasutavad kaubamärgi vahetamise spetsialistid nn vahepositsiooni. See on üles ehitatud ainult nendele parameetritele, mida ettevõte suudab hetkel saavutada.
Asjatundlik kaubamärgi muutmine võimaldab teil luua klientide jaoks atraktiivsema väärtushinnangute süsteemi, pakub ettevõtte tarbija suhtes poliitika lihtsust, kättesaadavust ja hõlpsat mõistmist. Ettevõtte kuvandi õiged muutused toovad tavaliselt kaasa kliendibrändi lojaalsuse ja ettevõtte turuseisundi paranemise.
